Kaasamine kui võti kohaseotuse tugevdamiseks: magistritöö analüüsis Tartu linna brändiprotsessi mõju elanikele

Kuidas mõjutab linnabrändi kujundamine kohalike elanike sidet oma elukeskkonnaga? TÜ Pärnu kolledži magistrant Liisa Kuusi uuris oma lõputöös Tartu linna uue visuaalse identiteedi (TUVI) koosloomeprotsessi mõju Tartu elanike kohaseotusele. Uuringus selgus, et kuigi elanikel on Tartuga tugev emotsionaalne side, ei pakkunud TUVI arendusprotsess neile sisulist võimalust kaasa rääkida. Magistritöö toob esile kaasamispraktikate kitsaskohad, pakub lahendusi edaspidiseks ning avab laiemalt seoseid linna mainekujunduse, elanike rahulolu ja linna konkurentsivõime vahel.

Empiiriline uuring hõlmas dokumentide analüüsi, intervjuusid TUVI loomisega seotud ekspertidega ning küsimustikuga uuringut Tartu elanike seas. Küsimustik hõlmas Tartu elanike rahulolu kaasamisega TUVI arendamisse, rahulolu TUVI võidukavandiga ja mõõtis Tartu elanike kohaseotust.
Uuringu tulemusena selgus, et kuigi TUVI ideekonkursi ettevalmistamisel viidi läbi põhjalikud kasutajauuringud, ei olnud elanikel võimalust otsustusprotsessis sisuliselt kaasa rääkida. See on tekitanud mõningast usaldamatust protsessi vastu. Selgus, et Tartu elanikud tajuvad linnavalitsuse poolse kaasamise peamise probleemina kaasamisvõimaluste nähtavust. Intervjuudest ekspertidega selgus, et elanike vähene kaasamine TUVI arendamisse oli põhjustatud vajadusest vähendada protsessis tekkida võivaid probleeme, kuna arendatavas visuaalses identiteedis nähti pigem tööriista linna sõnumite edastamiseks ja sellesse ei suhtutud kui objekti, mis peaks kuuluma elanikele kui brändi identiteedi kandjatele ja mille üle otsustamine peaks seetõttu jääma elanikele.

Uuringust selgus, et Tartu elanike kohaseotus on tugev, kuid väga tugevaks muutumiseks on pisut arenguruumi. Kuigi Tartu elanikud pole täiesti rahul arendatud TUVI ja selle käigus kasutatud kaasamismeetoditega, ei omanud tulemus nende hinnangul mõju Tartu linnaga tuntava sidemele ja selle tugevusele.

Magistritöö autor tegi Tartu Linnavalitsusele TUVI edasiarendamiseks ettepaneku harida elanikke TUVI vastuolulisemate elementide taustast ning lisada illustratsioonidesse ja mustritesse Tartule omaseid elemente. Elanike kaasamise tõhustamiseks soovitas autor parendada linna ja elanike vahelist kommunikatsiooni, leides selleks kasutamata ja ressursitõhusaid kanaleid. Elanike kaasamiseks edasistes sarnastes projektides soovitab autor lähtuda parimatest elanike kaasamise põhimõtetest, mis kirjanduse põhjal hõlmab elanike võimestamist läbi mitmekülgse kaasamise kogu protsessi vältel. Autori hinnangul on oluline leida kompromiss, mis tagab arendatava visuaalse identiteedi funktsionaalsuse selle kasutajate jaoks ja visuaalse identiteediga rahulolu selle huvirühmade jaoks.

Autor andis magistritöös soovitusi ka järgnevatele uurijatele. Kasutades käesoleva uuringuga mõõdetud kohaseotuse tulemusi, saaks korraldada longituuduuringu. Selline uuring võimaldaks tuvastada muutuseid Tartu elanike kohaseotuses pika aja jooksul. Mõnes teises Eesti linnas, mis on arendanud või arendamas linna visuaalset identiteeti, võiks korraldada võrdlusanalüüsi, et mõista paremini tegureid, mis mõjutavad Eesti kultuuriruumis elanike kaasamise tõhusust ja sellega seotud rahulolu. Tartu kontekstis võiks uurida ka arendatud uue visuaalse identiteedi sotsiaalmajanduslikku mõju näiteks turismile või elukvaliteedi teguritele, mis aitaksid mõõta kohabrändi arendamise materiaalset kasu. Lisaks aitaks uuringust selgunud probleemile seoses Tartu linnavalitsuse kommunikatsioonikanalite piiratusega kaasa uuring, mis aitaks selgitada erinevate hetkel kasutamata kanalite tasuvust.