Ülemaailmsel turismipäeval Eesti turismi ümber mõtestamas

Alates 1980. aastast on ÜRO Maailma Turismiorganisatsioon (UNWTO) tähistanud ülemaailmset turismipäeva rahvusvahelise tähtpäevana 27. septembril eesmärgiga tõsta teadlikkust turismi rollist (rahvusvahelises) kogukonnas ja näidata, kuidas see mõjutab sotsiaalseid, kultuurilisi, poliitilisi ja majanduslikke tegureid ja väärtusi nii kohalikul kui ka rahvusvahelisel ja globaalsel tasandil.

Igal aastal on vastaval päeval ka oma teema – tänavu „Rethinking Tourism“ ehk "Turismi ümbermõtestamine".

Ümber- või õigemini lahtimõtestamist vajaks praeguse kobarkriisi tingimustes ka Eesti turism – õigemini selle roll ja staatus ning suhtumine sellesse, sest mis tundus üleüldise ja kogu ühiskonna jaoks kasu tootva hüvena iseenesestmõistetav enne kriisi, sattus vähemalt mainelt ja suhtumiselt nagu lausa mingi musta lamba rolli.

Selles võtmes oleks ehk kaks olulisemat tõdemust need, et Eesti turismimajandus ei ole ainult taasiseseisvumise või isegi iseseisvumisega mõõdetav, vaid ulatub üle paari sajandi taha ning Eesti turismimajanduse ajaline lugu on kriisist kriisi erinevate õitsenguperioodide kaudu kulgemise narratiiv. Kui me nüüd taasiseseisvumise perioodil oleme rohkem või vähem läinud üleüldisesse stressi masu ning praeguse kobarkriisi ajal ja tõttu, siis tegelikult on üheks selle stressi päästikuks ära unustatud teadmus, et nagu 19.–20.sajandi Eesti ajalugu on ka selle osana enam kui 200-aastane meie turismimajanduse lugu eelkõige periodiseeritav läbi sõdade ning (kanna)pöördeliste geo- ja majanduspoliitiliste muutuste, mis omakorda dikteerisid ka Eesti sihtkohapositsiooni ja/või turuorientatsiooni lääne-ida teljel.

Impeeriumi siseriiklik „välismaa“ tänu väljasõidupiirangutele

Eesti turismimajandus sai alguse merekuurortidest – Tallinn (Kadriorg 1813), Haapsalu (1825), Pärnu (1838) ja Kuressaare (1840). Saaremaal alustati mudaraviga küll juba Rootsiküla mõisas Kihelkonna lähedal Abaja lahe ääres ja see oli üldse esimene Eestis teadaolev mudaravila, aga väike ravila tegutses ainult tosin aastat.

Eesti turismimajanduse – lugedes majanduseks eesmärgipärast inimestele vastavate teenuste tootmist ja pakkumist süsteemselt ning laiahaardeliselt vastavate ettevõtete ja asutuste poolt moodustades nii omaette majandusharu - alguseks võib pidada aastat 1813, mil alustas tegevust teadaolevalt esimene avalik ja just selleks otstarbeks Wittenau suvemõisa Georg Witte poolt rajatud supelasutus ja hilisemalt lisandunud majutusvõimalused ning supelsalong Kadriorus.

Siinse arvamusloo võtmes ei saa aga ära unustada, et hüppeline Peterburist ja mujalt Venemaalt pärit suvitajate arvu kasv toimus 1840ndate lõpus ja olulisel määral „tänu“ Euroopas aset leidnud revolutsiooniliste sündmuste ajel Nikolai I poolt kehtestatud rangetele välismaale väljasõidu piirangutele, kus siseriikliku „välismaa“ seisuses Venemaa lääneprovintsi keskusena tuntud hansalinn asus Peterburi eliidile mugavas kauguses.

Lisaks Kadriorus tegutsenud supelasutusele pakkusid Tallinnasse saabunuile oma teenuseid veel vähemasti 4-5 linnas ning eeslinnades või lähiümbruses tegutsenud kümblusasutust ja/või vesiravilat, mistõttu 19. sajandi esimesel poolel ja keskpaigas oli Tallinn vaieldamatult üks Vene impeeriumi populaarseim suvitus- ja ravikuurort “Revali [ravi]veed” – Ревелъcкие воды, millele sekundeeris väärikalt ka 1850ndatel keiserliku perekonna Eestis eelistatuimaks suvituskohaks saanud Haapsalu.

Esimese maailmasõja eel oli Eesti kõige külastatavamaks peamiselt suvitamisele ning rannapuhkusele orienteeritud Narva-Jõesuu. Sõjaeelsetel aastatel viibis seal 10 000–14 000 suvitajat ning domineerivalt ravikuurortidena toiminud Pärnu, Haapsalu ja Kuressaare külastatavus oli märksa tagasihoidlikum. Eesti supellinnad ja suvituskohad olid maailmasõja- ja revolutsioonieelsel Venemaal kõrgelt hinnatud ning tuntud ja tunnustatud, kui kaasaaegse ravibaasi, atraktiivse miljöö ning külalislahke kogukonnaga populaarsed turismisihtkohad.

Kohalikuma seigana läks Pärnu kuurordil õnneks 1915 ilmasõja käigus vabaneda tselluloositööstusest ja selle juba üsna ähvardavaks muutunud mõjust keskkonnale.

Iseseisva puhke- ja turismimajanduse ülesehitamine

Esimese maailmasõja, iseseisvumise ja Vabadussõja tulemusel kujunenud uuest geopoliitilisest situatsioonist lähtuvalt positsioneeris Eesti Vabariik end idast ümber Euroopaga, eelkõige aga Põhjamaadega ühtsesse majandus- ja kultuuriruumi kuuluvaks. 1920ndad olid Eestile majanduslikult üldiselt rasked ning heitlikud, kuid sellele vaatamata elavnes reisimine ja suvitustegevus suhteliselt  kiiresti. Suvituselu korraldamine oli esialgu erinevate huvigruppide, ühenduste-organisatsioonide ja kohalike omavalitsuste käes.

1920 registreeritud Eesti esimene turismiorganisatsioon – mittetulundusühing Eesti Turistide Ühing (ETÜ) loodi eelkõige eesmärgiga äratada eestimaalastes huvi rändamise vastu nii kodu- kui ka välismaal, õppida tundma Eesti loodust, rahvast ja ajalugu ning tutvustada Eestit teistes riikides. Ühing kavandas osakondade ja büroode asutamist riigi suurematesse ning turismi seisukohalt huvipakkuvamatesse kohtadesse, matkajate peatuskohtade ja matkakodude võrgu rajamist, reiside, matkade, ekskursioonide korraldamist kohalikele elanikele ja väliskülalistele ning reisikirjanduse, kaartide, ajakirjade väljaandmist.

1922. aastal asutatud „A/s. Eesti Reisbüroo“ korraldas peamiselt Eesti kui turismimaa tutvustamist välismaal.

Juba 1920ndate aastate alguses hakkasid saabuma lähivälismaalt esimesed päringud Eesti suvitus- ja ravivõimaluste kohta ning saabusid ka esimesed, peamiselt Soomest ja mujalt Skandinaaviast pärit puhkajad. Alates 1923. a anti suvepuhkuse eesmärgil Eestisse saabujaile sissesõidu viisat juba lihtsustatud tingimustel. Eestis puhkavate välismaalaste seas olid enamuses soomlased, neile järgnesid suvekülalised Rootsist, Lätist ja Saksamaalt. 

Sissetuleva turismi jaoks eluliselt oluliseks „nabanööriks“ kujunesid rahvusvahelised laevaliinid (peamiselt Tallinn-Helsingi) ning marginaalsena aga siiski ka rahvusvahelised lennuliinid. Nagu eelnevatel perioodidel (eriti 1890ndatest alates) oli peamiseks sillapeaks teel Skandinaaviasse ja Euroopasse jätkuvalt Helsingi. Esimene regulaarne lennuühendus avati Tallinn-Helsingi liinil Finnairi eelkäija Aero OY poolt 1923. aastal ning kestis kuni 1940. a 14. juunini.

Sõjaolude heitlikkusest nõukogude massimajanduse masinavärki

1939 septembri lõpus Nõukogude Liidu poolt Eesti Vabariigile peale surutud vastastikuse abistamise leping, novembri lõpus Nõukogude Liidu poolt alustatud sõjategevus Soome vastu ning sellega kaasnenud murrangulised välis- ja sisepoliitilised sündmused katkestasid turismi hoogsa sõdadevahelise arengu jälle aastateks.

Eesti turismi senisele 1939. a tipphooajale järgnes kohene ja kiire langus ning kogu puhke- ja turismimajanduse praktiliselt nullilähedane seis. Järgneva 5 aasta jooksul üritati puhkemajandust taas ja taas ümber korraldada ning “restartida”, kuid üha karmistuvate sõjaolude taustal polnud see kuidagi võimalik.

Eesti turismi nõukogude ajajärk algas nõukogulikule tsentraliseeritud juhtimisele allutatud aastaringselt toimivate sanatoorsete ravikuurortide ning riiklikus ja/või ametkondlikus alluvuses (eelkõige ravisuunitlusega) puhkemajanduse ülesehitamisega.

Eesti puhkemajanduse ja turismi ümberkorralduste ja muutuste rohke nõukogulik ülesehitusperioodi algus on eelkõige seotud Pärnu ja Haapsalu sanatooriumide tööle rakendamisega peamiselt punavägede rindemeeste ja partisanide eest hoolitsemiseks. Eesti ravikuurortidele uue kogemusena püüti neid tegevuses hoida ka talvel.

Kuressaare (1952–1988 Kingissepa) ja Narva-Jõesuu pidid oma võimalust kuurortide taasavamiseks ootama veel pikalt – tänu Saaremaa piiriäärseks kinniseks tsooniks kuulutamisele alustati kuurortraviga taas 1950ndatel ning sõjas hävinud ravi- ja puhkeasutustega Narva-Jõesuus jõuti kuurordi taasavamiseni alles 1960ndate alguses.

Nagu 1890ndatel, kujunes ka 1950-ndatel Eestist peamiselt Leningradist ja Moskvast pärit haritlaste ning loomeinimeste seas kõrgelt hinnatud ja populaarne suvituskoht keskvõimude poolt ohjatud tsentraliseeritud tuusikute jaotussüsteemi nn „metsiku“  või „organiseerimata“ reisimise-matkamise-puhkamise laialdasema iselevikuga kompenseerides.

Taasiseseisva puhke- ja turismimajanduse taastamine

1990ndate alguse taasiseseisvumisega kaasnenud erastamise ja väikeettevõtluse buum tähendas lisaks taas kord idast läände ümberorienteerumisele puhke- ja turismimajanduse uuesti ülesehitamist, aga nüüd juba jälle vabaturumajanduse tingimustes. Nõukogude perioodi kogemused, praktikad ja standardid osutusid uutes oludes paraku kasutuiks. Eelkõige oli akuutsena päevakorral küsimus, kes ja kuidas peaks suunama-ohjama puhke- ja turismimajandusega seotud protsesse, milline on avaliku- ja erasektori roll, osalus ja vastutus selles ning kuidas tagada eelnevate perioodide väärikate traditsioonide järjepidevus vastavalt hetke võimalustele-vajadustele ja tulevikuga seotud visioonidele.

Järjekordne väljakutsete- ning uuendusterohke spontaanne „rethink + restart“ sai alguse eelkõige omavalitsuste ning eraettevõtluse tasandil. Radikaalsed muutused maakondade ja kohalike omavalitsuste staatuses ja tegevuses lõid soodsad eeldused üleminekuperioodi puhke- ja turismimajanduse kiireks arenguks piirkondlikul ja kohalikul tasandil, kuhu riik siis hiljem liitus.

Pikaajaline kuurordiks olemise kogemus ja külalislahkuse traditsioon ning seeläbi saavutatud külastajate usaldus ja lojaalsus andsid ajaloolistele merekuurortidele 1990ndatel väga olulise konkurentsieelise ning Lääne-Eesti kolm ajaloolist kuurortlinna Pärnu, Haapsalu ja Kuressaare kujunesid maakonnapõhiste turismipiirkondade tugi e. tuumikkeskusteks, sest neisse koondus oluline osa piirkonna turismi- ja puhkemajanduse ressurssidest, oskusteabest ning korraldusest ja juhtimisest.

See oli arvukate kohalike omaalgatuslike ettevõtmiste ja oluliste algatuste ajajärk, mille raames alustasid Lääne-Eesti turismiühenduste initsiatiivil tegevust ka veerandsada aastat toimida saanud Eesti kolm turismiregiooni. Regioonide koostöö riigiga kujunes korrapäraseks ja üsna produktiivseks – ühiselt sõnastati turismipoliitika põhimõtted ja nendega seotud arengusuunad ning ühise mainekujunduse ja turunduse põhimõtted, juhtimisstruktuur ja võrgustik, koostöö piirkondlike katusorganisatsioonidega ja sellega seotud rahastamine. Tallinna-keskne riiklik turismikorraldus muutis (aeglaselt, kuid siiski) oma olemust ja sisu, et suurendada turismisektori konkurentsivõimet ja jätkusuutlikkust.

Situatsioonis, kus 1990ndate alguseks (nagu ka 1920ndate alguseks) langes kardinaalselt muutunud poliitiliste olude tõttu ära idaturg ehk konkurentsitult domineerinud endisest Nõukogude Liidust pärit ravituristid ja suvekülalised-puhkajad, tuli paratamatult taas kord (nagu ka 1920ndatel) ümber orienteeruda „vanadele-uutele“ lähivälisturgudele – Soome, Rootsi, Läti jne. Eesti turismi esmaseks rahvusvaheliseks mängumaaks sai taas Läänemere regioon, kus võtmetähtsus oli jätkuvalt Soomel.

Eesti turismisektorile prognoositi helget tulevikku, kuid 2008 alguse saanud üleilmne finantskriis, mille tegelik mõju jõudis masuna Eestisse 2009, pärssis nii Euroopa Liiduga kui ka Schengeni viisaruumiga ühinemisest oodatud Eesti turismisektori senisest kiiremat kasvu. Kui üleilmse majanduskriisi mõju Eesti sissetulevale turismile oli 2008 veel vähene, siis 2009 (eriti I pool) oli see juba väga tuntav. Kriisist tuleneva reisimisaktiivsuse languse tõttu kannatas ka Eesti kui sihtkoha ühendus muu maailmaga näiteks lennuühenduste ja seega ka lenduda arvu vähenemise tõttu. 2010. a alates on välisturistide ja nende ööbimiste arv Eesti majutusasutustes näidanud kiiret kasvutrendi, mis põhimõtteliselt jätkus üsna ühtlasena 2020–2022 kobarkriisini.

Kokkuvõtteks – meil on tegelikult üsna korralik turismimajandusajaloolise mälu pagas, kuidas peamiselt erinevate meist mitte sõltuvate, kuid meid selgelt mõjutavate välismõjurite tõttu kriisi sattudes seal mitte ainult ellu jääda, vaid ka esimesel võimalusel kriisist väljuda olles seejuures sageli sunnitud ka ennast nii sihtkohana ümber positsioneerima kui ka sihtturud ümber mängima. Veelgi enam – reeglina on õnnestunud mitte ainult kriisist väljuda, vaid ka kui mitte lausa pikemale ja laiemale õitsengule, siis vähemalt uuele tõusule minna.

Aga ometi tundub iga kriis meid nagu esimest korda tabavat ja kõik algaks otsekui nullist peale ning seda saadab väga emotsionaalne narratiiv, kuigi majanduse vaatenurgast peaks ju olema tegemist ainult näitajate ja mudelitega opereerimisega, eriti kui see ei ole esimene kord.

Praeguse kriisi puhul pole tegemist ühekordse unikaalse fenomeniga ning vähemasti osaliselt on probleemiks ka see, et oleme eelmised kriisid koos seal ammutatud kogemuste pagasiga lihtsalt ära unustanud.